«У нас заявка выходит 900 рублей» — самая бесполезная фраза в отчёте по рекламе. Она не говорит ни о том, зарабатываете вы или теряете, ни о том, что делать дальше. Разбираем, как считать так, чтобы цифра начала работать.
#Что не так со средней цифрой
Представим компанию, которая ведёт рекламу в двух каналах и получает 100 заявок в месяц при бюджете 90 000 ₽. Средняя стоимость заявки — 900 ₽. Выглядит терпимо. А теперь разложим по каналам.
| Канал | Бюджет | Заявок | Цена заявки |
|---|---|---|---|
| Поиск по «купить + товар» | 30 000 ₽ | 60 | 500 ₽ |
| Реклама в сетях | 60 000 ₽ | 40 | 1 500 ₽ |
| Итого | 90 000 ₽ | 100 | 900 ₽ |
Условный пример: средняя цифра одинаково скрывает и сильный канал, и слабый.
Средняя цена в 900 ₽ не существует в природе — она не описывает ни один реальный канал. Зато решение видно сразу: часть бюджета из сетей стоит перекладывать в поиск и смотреть, где начнёт расти цена.
#Считаем до денег, а не до заявки
Заявка — это ещё не клиент. Между ними стоит отдел продаж, и он у всех работает по-разному. Поэтому за стоимостью заявки всегда должны идти ещё две цифры.
Стоимость заявки (CPL)
Расход на канал ÷ количество обращений из этого канала. Считается отдельно по каждому каналу, а не в целом по бюджету.
Конверсия в продажу
Сколько заявок дошло до оплаты. Берётся из CRM. Если CRM нет — это первая задача, всё остальное без неё считается наугад.
Стоимость клиента (CAC)
CPL ÷ конверсия в продажу. Именно эту цифру нужно сравнивать со средним чеком и маржой.
#Почему региональные цифры нельзя сравнивать со «средними по рынку»
Самая частая просьба, которую мы слышим: «скажите нормальную цену заявки в нашей нише». Такой цены нет. На неё влияют минимум четыре вещи, и все четыре у каждого свои.
- География. В городе на 200 тысяч жителей аукцион устроен совсем не так, как в Москве, — и объём спроса тоже.
- Сезонность. У вентиляции, кровли и отопления цена заявки внутри года гуляет в разы.
- Тип запроса. «Купить кондиционер» и «как выбрать кондиционер» — это две разные экономики.
- Что вы считаете заявкой. Звонок, форма, письмо, сообщение в Telegram — если считать не всё, цифра будет красивее реальной.
Пока не начали считать, спорили в переговорке, какой канал лучше. Когда завели CRM и разметку — спорить стало не о чем, всё видно в отчёте.
#Что должно быть настроено, чтобы цифры не врали
- Цели в Яндекс Метрике на все формы, а не только на одну главную.
- Коллтрекинг, если существенная доля обращений идёт звонками.
- UTM-метки на всех рекламных ссылках — без исключений.
- CRM, где у сделки указан источник и она доводится до статуса «оплачено».
- Один ответственный за отчёт: если цифры собирают двое, получится две правды.
Отчёт, который ничего не решает
- Одна средняя цена заявки на весь бюджет
- Показы, клики и CTR на первой странице
- Данные только из рекламного кабинета
- Сравнение с «средним по рынку»
Отчёт, по которому принимают решения
- Цена заявки и клиента по каждому каналу
- Выручка и маржа рядом с расходом
- Данные из кабинета сверены с CRM
- Сравнение с собственным прошлым месяцем
